อาชีพหาเงิน

ทำไมไม่มีใครสนใจ Kmart อีกต่อไป

ภาพยนตร์เรื่องไหนที่จะดู?

วันของสัปดาห์:

ประเภท:

พิมพ์: ภาพยนตร์ ชุด

Kmart | ภาพ Saul Loeb / AFP / Getty

เป็นเรื่องยากที่จะจำเมื่อ Kmart ไม่ทราบถึงแนวโน้มการไหลเวียนของท่อระบายน้ำ ครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ของร้านค้าลดราคาที่จอดรถเต็มธุรกิจกำลังเฟื่องฟูและผู้คนก็อยากไปซื้อของที่นั่น อย่างไรก็ตามโดยส่วนใหญ่ในสมัยนั้นเป็นความทรงจำที่ห่างไกลสำหรับห่วงโซ่ ยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่องทุกปีใหม่มีการปิดร้านเพิ่มขึ้นและยากที่จะเห็นว่าแบรนด์จะฟื้นตัวเองได้อย่างไร เกิดอะไรขึ้นที่ทำให้ผู้คนสนใจร้านค้าที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นร้านค้าปลีกลดราคาที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ

เป็นที่ทราบกันดีว่าในยุครุ่งเรืองร้านค้า Kmart ของพวกเขา เป็นความอิจฉา ของ Walmart ผู้ก่อตั้ง Sam Walton แต่ในขณะที่ Walmart ยังคงครองราชย์ด้วยคำมั่นสัญญาที่ว่า 'ราคาต่ำเสมอ' Kmart ก็ลดลงไปอีก บริษัท เดิมถูกฟ้องล้มละลาย ในปี 2545 ถือเป็นการล้มละลายครั้งใหญ่ที่สุดของผู้ค้าปลีกในประวัติศาสตร์ ในเวลานั้นมันตามหลัง Walmart และ Target เท่านั้น แต่ก็ยังไม่สามารถลอยไปได้ ต่อมา บริษัท ได้กลายเป็นหน่วยงานหนึ่งของ Sears Holdings Corporation ซึ่งเป็นชุดที่มีปัญหาในการแบ่งปันของตัวเองในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ในช่วงปลายปีที่แล้วยอดขายในร้านค้าของ Kmart ลดลง 7.2% ในไตรมาสที่สี่ของปี 2558 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่แม้แต่ บริษัท ที่กำลังดิ้นรนก็มักจะได้รับแรงหนุนจากยอดขายในช่วงวันหยุด หลังจากนั้น (และการลดลงในลักษณะเดียวกันในแบรนด์ Sears) Sears Holdings ประกาศในเดือนกุมภาพันธ์ 2559 ว่าจะปิดหน้าร้านที่มีประสิทธิภาพต่ำหลายแห่งโดยจะเพิ่มร้านค้าใน Kmart ประมาณ 30 แห่งภายในเดือนเมษายน 2559 จากนั้นในเดือนเมษายน บริษัท ได้ประกาศปิดร้านอีกรอบในช่วงฤดูร้อนรวม การปิด Kmart อีก 68 แห่ง ข้ามประเทศ. ด้วยการปิดภาคฤดูร้อนจะมีร้านค้าน้อยกว่า 900 แห่งทั่วประเทศ ข้อมูลจากฟอร์จูน .

การตายของ Kmart

ปิดร้าน Kmart | รูปภาพของ Bill Pugliano / Getty

แม้ว่าร้านค้า 900 แห่ง (ให้หรือรับน้อย) จะไม่มีอะไรให้จาม แต่ก็ยังห่างไกลจากความรุ่งโรจน์ที่แบรนด์เคยรู้จัก แม้เพียงห้าปีที่ผ่านมามีร้านค้า Kmart มากกว่า 1,300 แห่งทั่วประเทศ เมื่อถึงจุดรุ่งเรืองในช่วงต้นทศวรรษ 1980 บริษัท ได้ดำเนินการ 2,000 ร้านขึ้นไป . ยอดขายลดลงจาก 37 พันล้านเหรียญ ในยอดขายจากปี 2000 เหลือน้อยกว่าหนึ่งในสามในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ตอนนี้อีริน แอนดรูว์กำลังทำอะไรอยู่

แล้วเกิดอะไรขึ้นระหว่างกัน? มีหลายปัจจัยในการเล่น แต่ผู้เชี่ยวชาญชี้ว่าช่วงปลายยุค 80 และ 90 เป็นช่วงที่ล้อเริ่มหลุดออกมา ในเวลานั้น Kmart Corporation ได้ซื้อแบรนด์อื่น ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องรวมถึง Walden Book Company, Office Max, Borders และ บริษัท อื่น ๆ อีกหลายแห่ง การกระจายความเสี่ยงมักเป็นสิ่งที่ดี แต่ในกรณีนี้นักวิเคราะห์หลายคนเชื่อว่า Kmart เสียสมาธิ บริษัท เหล่านั้นหลายแห่งถูกขายออกไปในอีกไม่กี่ปีต่อมาเพื่อพยายามที่จะได้รับเงินทุนกลับคืนมา แต่การหมุนวนขาลงก็เริ่มเคลื่อนไหวแล้ว ข้อร้องเรียนอีกประการหนึ่งของผู้เชี่ยวชาญและลูกค้าก็คือ บริษัท ต่างๆไม่ลงทุนในการอัปเดตร้านค้าของตนโดยอัตโนมัติให้ความรู้สึกเก่าแก่แก่แบรนด์

คนอื่นตำหนิ Eddie Lampert ผู้จัดการกองทุนป้องกันความเสี่ยงซึ่งซื้อ Kmart หลังจากการล้มละลายและได้รับการออกแบบการเป็นเจ้าของใหม่ภายใต้ Sears Holdings บางคนสงสัยว่าแลมเพิร์ตจะไม่ฟื้น Kmart หรือ Sears อย่างเต็มที่แม้ว่าพวกเขาจะถกเถียงกันว่าเป็นเจตนาหรือว่าพ่อมดเฮดจ์ฟันด์ของแลมเพิร์ตไม่ได้แปลว่าเป็นการจัดการร้านค้าปลีก

ไม่มีกลยุทธ์แบรนด์

โลโก้ Kmart | รูปภาพของ Emmanuel Dunand / AFP / Getty

แต่ในบรรดาปัญหามากมายเกี่ยวกับ Kmart ไม่มีอะไรที่สร้างความเสียหายได้มากนักเนื่องจากไม่มีใครรู้ว่าแบรนด์นี้หมายถึงอะไรหรือควรจะเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าอย่างไร เมื่อเทียบกับคู่แข่งหลักแล้ว Kmart ประสบความล้มเหลวในด้านนี้อย่างน่าใจหาย “ เราเชื่อว่า บริษัท ที่ประสบความสำเร็จทั้งหมด - Walmart และ Target รวมอยู่ด้วย - รู้ดีว่าพวกเขาให้คุณค่ากับลูกค้าอย่างไร พวกเขาตัดสินใจอย่างรอบคอบเกี่ยวกับ“ วิธีการเล่น” ในตลาดโดยได้รับคำแนะนำจากสิ่งที่ บริษัท เหล่านั้นทำได้ดีไม่เหมือนใครนั่นคือความสามารถที่โดดเด่นของพวกเขา” เขียน Paul Canvas กรรมการผู้จัดการระดับโลกด้านกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยความสามารถและการเติบโตที่ Strategy & ธุรกิจที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ของ PwC

ดังที่ Leinwand วางไว้ในบทความ Harvard Business Review ทั้ง Walmart และ Target ต่างก็สามารถกำหนดตัวเองได้อย่างชัดเจนและยึดมั่นในคำจำกัดความนั้นในขณะเดียวกันก็ปรับตัวให้เข้ากับตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปด้วย ตัวอย่างเช่น Walmart มีความภาคภูมิใจใน 'ราคาที่ต่ำเสมอ' ดังกล่าวข้างต้นหมายถึงเลือกผลิตภัณฑ์ที่สามารถเสนอข้อตกลงและยังคงใช้ประโยชน์จากส่วนต่างกำไร เมื่อระยะขอบใกล้เกินไปเช่นเดียวกับเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่และเฟอร์นิเจอร์ระดับไฮเอนด์ร้านค้าจะส่งต่อสินค้า

Target ยังเน้นที่ราคา แต่เลือกผลิตภัณฑ์ที่สื่อถึงสไตล์และแฟชั่นแทนราคาที่สมเหตุสมผลกลยุทธ์ Leinwand หมายถึงความมีหน้ามีตา “ ในการผสมผสานผลิตภัณฑ์และบริการ Target มีความคล้ายคลึงกับ Walmart ในหลาย ๆ ด้าน แต่ Target ตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อที่มีอายุน้อยและใส่ใจในภาพลักษณ์ด้วยการจัดเก็บเฟอร์นิเจอร์เสื้อผ้าและสินค้าที่มีดีไซน์เฉพาะตัวมากกว่า Walmart” เขาเขียน

ในทางกลับกัน Kmart ยังไม่สามารถกำหนดวิธีการให้คุณค่าแก่ลูกค้าได้สำเร็จเมื่อเวลาผ่านไป แน่นอนว่าพวกเขาเสนอราคาที่เหมาะสม แต่ก็ไม่ได้ต่ำที่สุดเสมอไป พวกเขายังไม่รู้จักฉลากของนักออกแบบและพยายามไม่ประสบความสำเร็จในการเน้นฉลากที่พวกเขามี

“ ในระยะยาวผู้ค้าปลีกต้องมีเหตุผลในการดำรงอยู่ที่ลูกค้าชื่นชอบ คุณชอบอะไรเกี่ยวกับ Kmart” ถามซิดดูลิตเติ้ลอดีตผู้บริหารร้านค้าปลีกและผู้ก่อตั้ง บริษัท ที่ปรึกษาด้านการค้าปลีก McMillanDoolitte ในชิคาโก บอกอายุโฆษณา . “ ไม่มีอะไรจริงๆ”

Kmart วันนี้

ร้าน Kmart | รูปภาพ Tasos Katopodis / Getty

เพย์ตันมีแหวนกี่วง

Kmart ได้ดำเนินการอย่างรอบคอบเพื่อพยายามเพิ่มมูลค่าแบรนด์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โซ่เริ่ม“ ช้อปในแบบของคุณ ” ซึ่งให้รางวัลสำหรับการช้อปปิ้งที่ Kmart, Sears และร้านค้าพันธมิตรอื่น ๆ อย่างไรก็ตามนอกเหนือจากรางวัลแล้วยังไม่มีความชัดเจนว่าโปรแกรมจะสามารถกำหนดแนวทางใหม่ของร้านค้าในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร

ในเดือนกุมภาพันธ์ 2559 Kmart ประกาศ มันจะเริ่มขายสินค้าจาก บริษัท อื่นที่ประกาศล้มละลาย “ เส้นทางในการทำให้ Kmart ยอดเยี่ยมอีกครั้งเริ่มต้นด้วยการจัดหาข้อเสนอที่คุ้มค่าอย่างแท้จริง” Alasdair James ประธานของ Kmart กล่าวโดยอ้างถึง“ คุณค่าที่คุ้มค่า” ของการเคลื่อนไหว หนึ่งในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ได้แก่ เครื่องสูบบุหรี่หม้อหุงข้าวกลางแจ้งและอุปกรณ์อื่น ๆ จาก Brinkmann ซึ่งประกาศล้มละลายในปี 2558

มูลค่าสูงสุดสำหรับของใช้ในบ้านเป็นสิ่งหนึ่งและเวลาจะเป็นตัวบอกว่ากลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จหรือไม่ อย่างไรก็ตามก แบบสำรวจเดือนมกราคม 2559 ผู้หญิงอเมริกันจำนวน 3,917 คนโดย Prosper Analytics & Insights แสดงให้เห็นว่าผู้หญิงจำนวนน้อยมากที่ชอบซื้อเสื้อผ้าที่ Kmart Kmart เป็นร้านค้าปลีกเสื้อผ้าที่เป็นที่ชื่นชอบสำหรับผู้หญิงเพียง 1.4% ในขณะที่ร้านค้าอย่าง Kohl’s, Walmart และ Macy เป็นร้านโปรดของผู้หญิง 9 ถึง 14% ตามลำดับ ซับในสีเงินเพียงอย่างเดียว (และต้องใช้กระดาษทิชชูแบบบางด้วย) ก็คือ Kmart ได้คะแนนนำหน้าเซียร์ในการซื้อเครื่องแต่งกายโดยมีผู้หญิงเพียง 1% ที่บอกว่าเซียร์สเป็นร้านเสื้อผ้าของพวกเขา ในความเป็นจริงแม้ค่าความนิยมจะได้รับมากกว่าความรักมากกว่าห้างสรรพสินค้า

เวลาจะบอกได้ว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์และการขายใหม่จะให้ผลตอบแทนหรือไม่ แต่แม้ว่า Kmart จะประสบความสำเร็จอย่างมาก แต่ก็ต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างจริงจังในการทำให้ผู้คนกลับมาดูที่ร้านอีกครั้งเป็นสองเท่า

ติดตาม Nikelle บน ทวิตเตอร์ และ เฟสบุ๊ค